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作 者丨吴抒颖
编 辑丨包芳鸣
图 源丨21世纪经济报道
Labubu太火爆了。
然而想要拥有一只Labubu并非易事，抢购现场堪比“战场”。据《潇湘晨报》报道，由于需求火爆，近日伦敦的斯特拉特福德韦斯特菲尔德购物中心，甚至爆发了“大规模斗殴”事件。现场视频显示，几名男子拳脚相向，保安和其他顾客奋力阻拦。由于排队时间长达五小时，加之安全风险上升，已宣布暂停Labubu在英国的销售，并计划在6月前将该产品从英国门店全面下架。
图源：橙柿互动
泡泡玛特的股价还在继续涨，它的同行们却正在经历“冰火两重天”。
截至2025年5月29日收盘，泡泡玛特报225港元/股，上涨4.31%，总市值再创新高，已经成功迈入“3000亿港元俱乐部”。同日，名创优品虽然也有2.49%的涨幅，市值仅为432.81亿港元，与泡泡玛特相去甚远。
泡泡玛特、名创优品身后，更多蹭着“IP概念”的潮玩企业正在排队上市。卡游、52TOYS等潮玩品牌目前也已经向港交所递表，等待上市；今年上半年上市的布鲁可股价仍在攀高，股价相比刚挂牌时也有七成涨幅。
“谷子经济”作为今年现象级的消费热潮，吸引了诸多投资机构的涌入，但并没有带旺所有的上市企业。泡泡玛特狂飙的底层逻辑，是经典IP Labubu风靡海内外。名创优品难以复制泡泡玛特的增长神话，是因为它没有独具特色的自有IP，在授权模式之下没有宽厚的护城河，更缺乏动人的资本故事。
就算是泡泡玛特，投资机构在如今的高点上也很难预判它的未来走向。
市场上一种说法是，Labubu总有一天会“凉”，就如Molly已经没有之前那么火一样。如果泡泡玛特未能够迅速找到新的IP来代替Labubu，泡泡玛特也将泯然众人。市场上的乐观派却觉得，泡泡玛特的盲盒模式拿捏了人心，它的增长曲线将一往直前。
无论泡泡玛特去往何方，潮玩界都很难在短时间内出现下一个千亿级别的公司。消费者对IP的喜好并不能被预测，就算是泡泡玛特也很难保证自己永远站在顶端。其他的潮玩企业不断研发或者签约新的IP，也都将面对一个不确定的未来。
欧美明星随身携带Labubu道正网
Labubu爆火不可预测
事实上，Labubu并不是泡泡玛特旗下新诞生的IP。
2018年，Labubu被泡泡玛特推向大众市场，彼时的Labubu并不是最受欢迎的IP，那时候泡泡玛特旗下最火的是MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO等。
21世纪经济报道记者从泡泡玛特历年财报中发现，2022年，SKULLPANDA营收为8.5亿元，同比增长43.1%；MOLLY在2022年的营收为8亿元，同比增长13.8%；DIMOO营收5.8亿元。那一年，Labubu所在的THE MONSTERS并未被泡泡玛特作为主推的IP宣传。
2023年，泡泡玛特营收贡献比例前三的是SKULLPANDA、MOLLY和DIMOO，分别实现营收10.25亿元、10.2亿元、7.38亿元，同比增长20.3%、27.2%、27.6%。
当年，Labubu所在THE MONSTERS贡献的收入是3.68亿元，同比增长39.9%。一位泡泡玛特的早期玩家告诉21世纪经济报道记者，“我入坑的时候玩的都是MOLLY，以前MOLLY很火。我喜欢的宇航员、睡莲系列都被抢破了头，但那会玩Labubu的人没那么多，都觉得有点丑。”
2024年，泡泡玛特旗下IP的座次大挪移。当年，THE MONSTERS疯狂蹿升，实现营收30.41亿元。MOLLY、SKULLPANDA和CRYBABY则分别实现20.93亿元、13.08亿元和11.65亿元的营收。
也正是Labubu的爆火，将泡泡玛特推上了高位。2024年上半年，泡泡玛特股价常年在低位徘徊，随着Labubu的爆火，泡泡玛特股价一飞冲天，去年7月至今其股价涨幅超过500%。
国际大行更是坚定看好泡泡玛特，摩根大通预计，THE MONSTERS系列销售额将从2024年的30亿元增长至2027年的140亿元。其海外销售额今年将同比增长152%，今年至2027年复合增长42%，占2027年销售额的65%。
Labubu的神话还能延续多久？
在潮玩界人士看来，Labubu的爆火或者熄火，并没有规律可以遵循。
“IP突然爆火是没办法被预测的，你不知道为什么它突然就火了。假如说我知道，我可能会早几年就囤这个IP的东西，但事实并没有，因为这样做很容易砸手上，假如火的不是Labubu而是别的呢？我的同行也多数没有这个眼光，一般都是什么火炒什么。”一位潮玩直播间的主播告诉21世纪经济报道记者。
很多例子可以印证IP的生命力有限。潮玩产品总是很难摆脱“一阵风”的困境。上述主播举例称，Bearbrick也曾是红极一时的IP，在火爆的时候需要溢价很多才可以买到，但现在1万买的可能1000都卖出不去，“我早不玩了，但手上还有一堆卖不掉，多数型号都失去了流通性，是时代的眼泪无疑。”
就像Supreme、Off white等潮牌一样，这些城中达人曾经最爱的品牌如今已经过气，Labubu的神话还能延续多久，也很难被预测。
这也是泡泡玛特的不确定性所在。就连泡泡玛特自己，都很难预测Labubu的生命力，就像它也没办法让MOLLY以及SKULLPANDA的增长曲线永远陡峭向上一样。在投资机构眼里，这就是以IP为主要竞争力的企业最大的不确定性。
一位消费行业的投资人告诉21世纪经济报道记者，“以前很多人觉得泡泡玛特能火，原因是它的盲盒模式非常令人上瘾，现在就连头部的投行都觉得是IP的推动力。盲盒的确会增加复购率，IP爆火也是真的，但是如果有一天这些IP都没人喜欢了，那泡泡玛特的竞争力在哪里？”
“代餐+爆款”的冒险
潮玩龙头泡泡玛特尚且如此，名创优品的处境则更难推断。
与泡泡玛特不同，名创优品走的是另外一条道路：它构建了“联名+原创”的双引擎模式。通过与迪士尼、、chiikawa等全球知名IP的战略合作，持续扩大品牌影响力；同时孵化了墩DUN鸡、PENPEN、“吉福特家族”等多个原创IP，打造了完整的IP内容矩阵。
目前，名创优品的原创IP并未诞生现象级的产品，而合作IP也很难保住名创优品的“荣华富贵”。
一个很重要的原因是，合作IP十分考验授权方对产品研发的走心程度，名创优品的模式更偏向于“快消”，流量路线注定它很难打造精品。再者，合作IP竞争对手众多，授权方并不止名创优品一家，如何进行差异化的产品打造，名创优品也或许并没有想好。
“真正玩玩具的人，是很少把名创优品的东西拿来做收藏的。像Hellokitty，三丽鸥本身有自己的产品，精美程度并不是名创优品可以比拟，它注定只能是个代餐。”一位Hellokitty的资深玩家告诉21世纪经济报道记者。
从名创优品的财报中，也可以看到，它正在陷入IP授权的激烈竞争中。财报显示，2025年一季度，名创优品的授权费用为1.05亿元，同比增加39.6%；而去年全年，名创优品的授权费支出为4.21亿元，同比增加29.5%。
这种模式很难不被同质化的竞争冲垮，在名创优品身后，52Toys也是走的IP授权模式并勇闯港交所，早前上市的布鲁可也凭借奥特曼在玩具界闯出一番天地。名创优品投入大量的授权费，只是在赌手上的IP突然火爆，从而带动业绩的爆发式增长，这种模式本身就是一种冒险。
上述消费投资人对21世纪经济报道记者分析称，“谷子经济”说到底是一种情绪消费，企业需要不断寻找刺激消费者购买的点。
“参考成熟市场，这个赛道有很多可能性，但不代表这个赛道能容纳很多龙头企业，位居头部的，一般只有一两家，而且必须有长青的IP，就像迪士尼、三丽鸥，它们多数IP都火了很多年，并且还有新的IP火起来。潮玩企业能否撬动更大市场，关键看其IP运营能力。 ”该消费投资人表示。
Labubu爆火，你怎么看？评论说说！
部分资料来自《潇湘晨报》
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本期编辑 江佩佩
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